slide6

חשיפה אורגנית קידום ממומן ומה שביניהם

במאמר זה אני רוצה להוכיח לכם, למה צמצום החשיפה האורגנית של פייסבוק בעמודים עסקיים הוא דווקא מצב של win-win גם לפייסבוק וגם לעסקים עצמם. ברשותכם, אראה לכם, שלמרות שאתם סבורים, כי צמצום החשיפה נעשה במטרה להרוויח יותר כסף, זה לא בדיוק כך. אך כדי להגיע לזה, בואו נדבר על פקקי תנועה.

רוב הכבישים המרכזיים והכבישים המהירים בישראל נבנו עבור כמות קטנה בהרבה של כלי רכב, שהיו בימים ההם הרבה יותר איטיים. במהלך השנים כל האזור צמח במהירות אדירה. מפעלים, בתי מגורים ומרכזי קניות נבנו ללא הרף, מצטופפים אל מול הכבישים המיושנים. המתכננים נשארו עם בעיה אמיתית: איך להתמודד עם הצפיפות ההולכת וגדלה של האוכלוסייה המתרחבת.
כיום המדיות החברתיות מתמודדות עם בעיה דומה, ויש להן פתרון: סינון הניוז פיד.

כאבי הגדילה של פייסבוק

פייסבוק היא דוגמא מצוינת (וכנראה גם הידועה ביותר) לסינון הניוז פיד. במידה מסוימת, תחילת דרכה של פייסבוק דומה לימיה המוקדמות של עיר מדינת ישראל. היא נבנתה עבור סטודנטים בקולג', במטרה לאפשר להם להתעדכן מול חבריהם. בתחילת דרכה לא היה קיים וגם לא היה צורך בניוז פיד. רוב המשתמשים עקבו אחר קבוצות קטנות יחסית של חברים, ואם רצו לראות עדכון של מישהו מהם, היו פשוט נכנסים ל"קיר" שלו. 
כאשר הרשת נפתחה לשימוש הציבור הרחב, היא צמחה במהירות ואז הושק הניוז פיד, שהיווה דרך יעילה יותר להתעדכן מול החברים. הוא אפשר לצפות בכל הסטטוסים מבלי צורך להיכנס לפרופילים עצמם.
כמו בכל שינוי משמעותי שפייסבוק מבצעת, גם פה התחוללה מהומה ואנשים זעמו על כך, שכבר אין צורך להיכנס לפרופיל האישי שלהם כדי להתעדכן. אך עם הזמן התלונות נפסקו וכיום רוב האנשים מכירים את פייסבוק עם הניוז פיד.
עם הזמן פייסבוק הפכה כה פופולארית, עד שהחליפה אתרים אישיים ופורטלים, כולם עברו לפייסבוק וזו היתה רק ההתחלה. מהר מאוד עסקים ומשווקים רצו להיכנס למקום בו כל כך הרבה אנשים מבלים זמן רב כל כך. ופייסבוק- היא ראתה בזה הזדמנות כספית נפלאה.
ברגע שנוצרו העמודים, נפתחה האופציה לעסקים לעדכן סטאטוסים שיוצגו בניוז פיד. בשלב זה הניוז פיד החל להדמות לאותם כבישים שהזכרתי קודם, יותר ויותר תנועה במערכת כבישים שלא הותאמה להתמודד עם הכמות העצומה. רוב המשתמשים הרגישו שהניוז פיד מוצף מדי.
כניסת מכרה הזהב של העסקים והמותגים
בעוד שמשתמשים רבים קיבלו מאות ואף יותר עדכונים ביום, לא היה סיכוי שהמשתמש הממוצע יצליח לעקוב אחרי כולם או אפילו רובם. אך המצב המשיך להחמיר.
עסקים גילו שעדכוני סטאטוסים, המוצגים בניוז פיד של המשתמשים, הם כלי עוצמתי לפרסום לקהל שבוי. במהרה, תכנים שהעלו עסקים רבים התחרו על אותו מקום מוגבל ועל אותה תשומת לב מוגבלת של המשתמשים. אי הסדר שהתחולל בניוז פיד הפך לדאגה המרכזית של פייסבוק. לכן, לאט אך בבטחה החלו לסנן ולהתאים את התוכן המוצג בנויז פיד (כולל מתי הוא יוצג, באיזו כמות יוצג וממי).
למה בעצם אכפת להם מה מוצג בניוז פיד שלנו? למה לא לתת לדברים להתנהל מעצמם? נחזור לשאלה החשובה הזו מיד.

סינון התכנים בפייסבוק- מאיפה הכל התחיל?

 תגובתה של פייסבוק להתפתחות הבלתי נגמרת של הניוז פיד היתה לסנן את התכנים. מערכת הסינון הזו עברה מספר שלבים. 
בתחילה פייסבוק התאימה ידנית היבטים שונים בפיד בהתאם לפידבק של המשתמשים. אם אנשים רצו לראות יותר תמונות, הם הגדילו את הופעת הפוסטים שכללו תמונה. אם אנשים הביעו התנגדות לתוכן עסקי רב מדי, פייסבוק הפחיתה את המינון שלו.
בשלב הבא הבקרה על הפיד הוחלפה ב-EdgeRank, שהיה הניסיון הראשון של פייסבוק לגישה יותר אלגוריתמית לשליטה על הפיד, בדומה ל-PageRank  של גוגל מתחילת ימיו. ה-  EdgeRank דירג את מידת הרלוונטיות של התוכן על פי 3 פרמטרים:
1.    זיקה- כמה קרוב הקשר של המשתמש עם מקור התוכן.
2.    משקל- כמה מעורבות השיג התוכן ממשתמשים אחרים.
3.    התיישנות- כמה עדכני התוכן.
ה- EdgeRank אכן סיפק ניוז פיד יותר מותאם אישית, אך היה אפשר לשטות בו. ברגע שעסקים הבינו, שככל שפוסט מקבל יותר לייקים או תגובות הוא יוצג בפני יותר משתמשים, הם החלו בתחרות פראית ולא הגיונית להשגת מעורבות המשתמשים. הניוז פיד התמלא בפוסטים אבסורדים, שמטרתם היחידה היתה לקבל לייקים או תגובות. 
לכן פייסבוק החלה להרחיב ולהפוך את האלגוריתם לבעל קריטריונים מורכבים יותר. ל-3 הקריטריונים של זיקה, משקל והתיישנות, התווספו הרבה מדדים וקשרים מורכבים יותר, אשר את רובם אנו יכולים רק לנחש.

סינון תכנים- שיפור או קבלת רווח?

עסקים החלו להבחין שמשהו השתנה באלגוריתם של פייסבוק רק כאשר הם ראו כי התוכן שלהם מגיע לפחות ופחות משתמשים. עמודים עם יותר מ-500,000 אוהדים הגיעו ל-reach של 2%. 
כצפוי, עסקים, שעבדו קשה להשיג כמות גדולה של עוקבים לעמוד העסקי שלהם, התקוממו. מספר אנשי שיווק ומומחי מדיה חברתית אמרו שהמניע של פייסבוק הוא בצע כסף. באמצעות צמצום החשיפה האורגנית, ניסתה פייסבוק לכפות על עסקים לשלם כדי להישאר במשחק, שכן תוכן בתשלום עדין מופיע  בניוז פיד. 
רושם זה נוצר בעקבות מסמך שהודלף והיה מיועד לעיניהם של מספר שותפים עסקיים גדולים בו נכתב, שקידום ממומן ברשתות שלהם הוא הפתרון הטוב ביותר להגיע לקהל בפייסבוק.

התגובות האחרונות של פייסבוק

בפוסט שפרסם בריאן בולנד, סמנכ"ל השיווק של המודעות בפייסבוק, ב-5 ביוני 2014, הוא כתב שאלות ותשובות כדי לענות לכל השאלות בנושא הפחתת החשיפה האורגנית. אולם בפועל הדברים דומים מאוד למה שהיה כתוב במסמך שהודלף:
כמו טלויזיה, חיפוש, עיתונים, רדיו וכל פלטפורמה וירטואלית אחרת, פייסבוק יעילה הרבה יותר כאשר עסקים משתמשים בקידום ממומן למימוש מטרותיהם. העסק שלך לא תמיד יופיע בעמוד הראשון בחיפושים, אלא אם אתה משלם כדי להופיע שם. כך גם בפייסבוק מדיה ממומנת מאפשרת לעסקים להגיע לקהל רחב באופן מתוכנן ומדויק יותר מאשר תוכן אורגני. 
במילים אחרות, שלם כדי לקחת חלק במשחק- זו הדרך היעילה ביותר להגיע לקהל היעד שלך בפייסבוק, לפחות בעתיד הנראה לעין.
למה פייסבוק מסננת את הפיד
הפוסט של בולנד גילה נתונים סטטיסטיים פנימיים מעניינים על הניוז פיד. לדבריו, כשמשתמש ממוצע עושה לוג-אין, כ-1,500 עדכונים פוטנציאליים עשויים להופיע בניוז פיד שלו. לאנשים שעוקבים אחרי אנשים ודפים רבים, המספר יכול להגיע לכ-15,000! 
מכיוון שידוע שגם 1,500 עדכונים אדם לא יכול לקלוט, האלגוריתם של פייסבוק מפחית את המספר לפחות מ-300 עדכונים שיגיעו בפועל לפיד. עדכונים אלה מדורגים, כך שניתן יהיה לקבוע אילו מהם יופיעו למעלה. והעסקים? הם כמובן מתחרים להתמקם בין ה-300 הללו.
פייסבוק מצדה מצאה בנתונים הפנימיים שלה, שיש שתי התנגדויות להצגת עדכונים עסקיים רבים מדי:
1.    יותר ויותר תוכן עסקי נדחף לפיד, משום שמשתמשים עושים לייקים להרבה יותר עמודים מאשר בעבר- עליה של 50% משנה שעברה, ועסקים שנאבקים על המקום המוגבל בניוז פיד, מעלים יותר תוכן.
2.    משתמשים מבלים פחות זמן בפייסבוק, כשמופיע להם יותר מדי תוכן עסקי, גם אם התוכן מגיע מעמודים להם הם עשו לייק.
בעוד המשתמשים אומרים שהם לא רוצים שפייסבוק תתערב להם בפיד, פייסבוק יודעת אחרת. מטרתה המרכזית של פייסבוק היא לשמור על המשתמשים מרוצים, כי אז הם יבלו זמן רב יותר באתר. ולעתים ריצוי המשתמש לא אומר לעשות מה שהוא אומר שהוא רוצה, אלא מה שהתנהגותו בפועל מראה שהוא רוצה. זה מתחבר להשוואה של בולנד למנועי החיפוש...

פייסבוק דומה לגוגל יותר ממה שאתם חושבים- כיצד?

על אף ההבדלים הרבים בין החיפוש בגוגל ובפייסבוק, יש דמיון רב במטרות שלהן.
לשתיהן, זמן השהייה באתר הכרחי. למה? מכיוון ששתיהן פלטפורמות מכוונות פרסום. פרסום הוא מקור הרווח העיקרי שלהן ופרסום עובד רק כשאנשים רואים אותו. לכן, המטרה האמיתית גם של גוגל וגם של פייסבוק היא ליצור אתרים, שהמשתמשים ירצו לחזור אליהם שוב ושוב.
הצורך הזה הוא שמניע את גוגל להשקיע סכומי עתק וכוח אדם רב בשיפור תמידי של תוצאות החיפוש. אם אנשים יהיו מרוצים מתוצאות החיפוש שלהם, זה יתמרץ אותם לחזור.
מאותה סיבה פייסבוק עובדת קשה כל הזמן לשיפור חווית המשתמש, כאשר שדה הקרב המרכזי להשגת שביעות רצון המשתמשים הוא איכות הניוז פיד. פייסבוק חייבת אלגוריתם מעולה לסינון הניוז פיד, משום שניסיונם מראה, שניוז פיד מסונן, באמצעות טכנולוגיות חכמות הצופות איזה תוכן ייהנו המשתמשים הכי הרבה לראות, מביא למשתמשים שמחים יותר. משתמשים שמחים יותר נשארים זמן רב יותר וחוזרים שוב, והם אלה שיחשפו ליותר מודעות, מה שיסייע לפייסבוק להרוויח יותר כסף.
גם פייסבוק וגם גוגל חייבות לסנן את התוכן, אליו נחשפים המשתמשים, ושתיהן עושות זאת כדי להרוויח יותר כסף.
האם פייסבוק בעצם "סוחטת" את העסקים?
פייסבוק מגבילה את החשיפה האורגנית של עסקים בכדי להרוויח יותר כסף. אבל לא במטרה לחייב עסקים לשלם כדי להישאר במשחק.
אני מאמין שפייסבוק יודעת שאת רוב הכסף היא תרוויח לא אם תאלץ עסקים לבצע קידום ממומן, אלא מהגדלת כמות המשתמשים שיצפו במודעות ובפוסטים המקודמים.
 זה נשמע כמו משחק מילים, אך ההבדל אמיתי ומשמעותי לפייסבוק.
נשמע לא הגיוני לבנות מודל רווחי, המבוסס על אילוץ עסקים להוציא כסף בניגוד לרצונם. אולם אם פייסבוק תראה לאותם עסקים, שביכולתה להשיג עבורם חשיפה רחבה מאוד לקהל יעד של משתמשים מרוצים, זה נשמע הגיוני יותר.
אם אני צודק בעניין, ואני מאמין שכן, אזי מערכת הסינון של פייסבוק, שהיוותה הימור קצת מסוכן עד כה משום שהרגיזה עסקים בטווח הקרוב, תהווה מצב של win-win גם לפייסבוק וגם לעסקים לטווח הארוך.
זה משום שפייסבוק צודקת: במרחב חברתי, בו יש בין 1,500-15,000 תכנים המתחרים זה בזה על הניוז פיד של המשתמש בכל פעם שהוא עושה לוג-אין, מודעות מתורגטות (targeted) בתשלום או תוכן מקודם הם ההימור הטוב ביותר לעסקים. אך זה תקף רק אם הקהל אליו מכוונים שוהה מספיק זמן בשביל להיחשף למודעות או לתכנים המקודמים הללו.
מסיבה זו פייסבוק חייבת לציית לנתונים שברשותה. לפיהם, המשתמשים החוזרים, אלה ששוהים זמן רב באתר ונחשפים לקידום הממומן, הם רק כאלה שיחשפו לפחות תכנים עסקיים אורגניים בפיד!

צור קשר